Как составить бриф для клиента в рекламе и digital: рекомендации экспертов и шаблоны
Самые важные вещи, которые нужно знать о трусах. Почему они обязательны, о чем и как спрашивать, сколько вопросов должно быть включено в бриф.
Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media
Бриф — это обязательный инструмент в digital. Без этого маркетолог, разработчик или SMM-специалист не поймет задачу клиента. Мы собрали самые важные вещи, которые вам нужно знать о брифах, и попросили экспертов дать рекомендации и шаблоны.
- Что такое бриф и для чего он используется
- Что спросить: 10 пунктов, которые почти всегда важны в цифровых технологиях
- Как провести брифинг с клиентом: советы экспертов
- Шаблон Just Web Agency
- Шаблон от агентства SOCIALIST
Что такое бриф и для чего он нужен
Brief можно перевести с английского как «резюме» или «краткое изложение». Бриф в маркетинге, digital и IT — это анкета, используемая для представления подрядчика и задачи клиента. В брифе говорится о том, в чем заключается проект, как и когда он должен быть осуществлен, каких результатов ожидает клиент.
Часто бриф также включает общие вопросы о компании клиента, например, о размере бизнеса, продукте или отношениях с конкурентами. Такие вопросы помогают подрядчику понять бизнес клиента — это может быть полезно при выполнении задания.
Бриф погружает подрядчика и заказчика в задачу. Зачем он еще нужен?
- Во многих нишах брифинг является частью воронки продаж. Подрядчик и клиент знакомятся друг с другом, выясняют, подходят ли они друг другу. Именно поэтому многие компании настаивают на проведении брифинга лично или по видеосвязи.
- Без брифинга невозможно рассчитать стоимость проекта. Этот этап очень важен: если подрядчик продает услуги слишком дешево, существует риск потерь. Или, по крайней мере, мотивация к выполнению задания снизится. Предложение со слишком высокой ценой будет неконкурентоспособным.
- Плата является страховым полисом для подрядчика. Этот документ ляжет в основу требований к проекту. Высококачественный бриф снизит риск невыполнения требований клиента.
Содержание брифа: 10 популярных пунктов
Невозможно дать универсальную инструкцию по составлению брифа. Исходные данные для проекта по созданию логотипа будут сильно отличаться от исходных данных для внедрения CRM. Тем не менее, мы составили список из 10 вопросов, которые подойдут для большинства цифровых проектов.
Как правильно составить клиентский бриф
Информация о компании. Этот пункт содержит общие вопросы. Например, сколько лет компания работает на рынке, особенности ее ниши, продукта или услуги. Такие вопросы дают подрядчику представление о продукте и бизнесе клиента.
Описание продукта и его ТСР . Подрядчик должен получить как можно больше информации о продукте и услуге клиента. Даже детали иногда играют решающую роль. Например, грамотный копирайтер может найти и описать преимущества услуги, которые клиент не заметил или просто принял как должное.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ: БРИФ, ИНТЕРВЬЮ, ТЗ
Информация о бренде. Этот раздел включает информацию о брендбуке клиента, руководстве, визуальном стиле и слоганах, используемых клиентом. Важно знать, есть ли у клиента тон голоса и редполис. Также полезно получить ответы на вопросы о философии бренда: как компания хочет выглядеть в глазах потребителя и какое послание она передает через свои рекламные сообщения.
Цели и задачи. Подрядчик должен четко понимать, чего хочет клиент в результате их совместной работы. Например, клиенту необходимо увеличить ежемесячный доход на два миллиона рублей, а для этого нужно привлечь на 20% больше лидов.
В брифах часто описываются задачи, которые ставит клиент, исходя из бизнес-целей. Результат не всегда зависит от исполнителя — продающий текст или хорошо оформленный сайт не гарантируют сотню новых клиентов.
Бюджетные ограничения. Все это хорошо, когда ресурсы заказчика значительно превышают то, что может понадобиться подрядчику. Но может случиться и обратное — когда подрядчик понимает, что бюджета недостаточно для выполнения установленных КПЭ. Поэтому расчеты следует проводить после брифинга.
Подробная информация о целевой группе. Не только пол и возраст, но и интересы аудитории, средний бизнес-счет и характеристики покупательского поведения. Если у клиента уже есть портреты целевой группы, вы можете попросить их. Если он этого не сделал, вы можете поговорить с менеджерами по продажам и узнать больше о клиентах компании.
Возражения клиентов. Важный вопрос для подрядчиков, которые работают с рекламой, маркетингом или продажами. Она охватывает причины, которые клиенты называют, когда они не готовы купить товар или услугу. Например: «Ваши цены высоки», «Я не знаю вашу компанию», «У меня уже есть поставщик».
Информация о конкурентах. В брифе описывается, что это за компании и чем их продукция, услуги или преимущества отличаются от предложений клиента. Информация от инсайдеров будет полезна для решения многих задач. Например, каков рекламный бюджет их конкурентов. Иногда клиент знает об этом. Также можно указать, каких фраз следует избегать в общении, чтобы не создавать ассоциаций с конкурентами.
Примеры работ, которые нравятся клиенту. Оценка работы часто бывает субъективной, особенно когда речь идет о дизайне, сайтах, текстах. У сотрудников клиента свой вкус и творческое видение, поэтому во время брифинга получите рекомендации от человека, который будет утверждать окончательный вариант работы.
Организационные моменты. Вам нужно узнать все о сроках: когда отправлять предложения, на какие этапы делится работа и когда проект должен быть сдан. Вам также необходимо знать, с кем вы будете работать и кто будет утверждать работу. Иногда важно указать, в каких программах вы будете представлять проект.
Не существует строгих или «секретных» правил написания брифа. Вы можете задавать вопросы в любом логическом порядке и использовать любую программу для записи своих ответов.
Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов и шаблоны
Мы поговорили с менеджерами зарубежных и российских digital-агентств и спросили их, как составить правильный бриф.
