В эпоху стремительного развития инноваций ведущие технологические компании должны понимать, как эффективность внедрения новых разработок повлияет на их конкурентоспособность в условиях свободного глобализированного рынка. Вроде бы логично, что инновационная эффективность компании увеличивает её технологическое преимущество перед конкурентами, а это, в свою очередь, привлекает больше потребителей, давая фирме преимущество в конкурентной борьбе. Однако в долгосрочной перспективе такая стратегия порой играет «злую шутку» даже с ведущими технологическими гигантами.
Например, с развитием частоты процессоров дизайн смартфонов Apple стал больше похож на изделия конкурентов с точки зрения размера экрана и скруглённых углов. По мере развития технологий электромобили Tesla начали втискиваться на переполненный рынок ДВС-автомобилей со своими моделями седанов и внедорожников. Используя преимущество микроархитектуры Zen2 и технологии 7нм, AMD заключила партнёрство с HP и Lenovo, которые используют чипы Intel в своих ноутбуках, и стала выпускать процессоры с той же архитектурой. Эти примеры иллюстрируют, что компании с высокой эффективностью инноваций могут захотеть увеличить свой технологический разрыв, но сократить разнообразие своей продукции в некоторых измерениях по сравнению со своими прямыми конкурентами. Интересно, что рыночные цены этих компаний также снизились, несмотря на рост их прибыли. Например, по сравнению с ценой на старое поколение, Apple снизила цену своего нового устройства (iPhone 13, в зависимости от спецификации) на 45–115 долларов, но её прибыль увеличилась на 43,6%. Аналогичные изменения цен и прибыли наблюдаются также в случаях с Model 3 от Tesla и чипами AMD.
По мере повышения эффективности инноваций технологический разрыв, равновесная цена и прибыль ведущей фирмы увеличиваются, тогда как у её конкурента они уменьшаются. Этот результат интуитивно понятен и согласуется с общепринятыми взглядами по вертикальной дифференциации продукции. Но происходит интересный эффект, когда компания сначала сохраняет максимальную горизонтальную дифференциацию (также называемую разнообразием продукции), а затем начинает перемещаться к своему конкуренту по данному параметру. То есть, когда эффективность инноваций достаточно высока, разнообразие похожей продукции на рынке начинает уменьшаться. По всему выходит, что если социальные отраслевые регуляторы хотят поддерживать разнообразие продуктов на рынке, они должны контролировать величину преимущества технологических лидеров и избегать чрезмерно высокой эффективности инноваций.
Кроме того, существует перевёрнутая U-образная связь между эффективностью производства и равновесной ценой: когда внедрение инноваций находится на достаточно низком уровне, можно поддерживать максимальное разнообразие, и, таким образом, это даёт большее конкурентное преимущество компании, оправдывая более высокую стоимость её продукции. При условии стремительного технологического развития и усовершенствования производственных процессов, фирма начинает применять хищническую стратегию, стремясь завоевать сегмент рынка своего конкурента, что заставляет обе фирмы более агрессивно конкурировать по ценам, снижая их, дабы переманить потребителей на свою сторону. Таким образом, происходит парадоксальный эффект — стремительное технологическое развитие производства с увеличением количества появлений прорывных разработок, может снизить общую рыночную стоимость компании, за счёт эндогенного приближения дизайна её продукции к изделиям конкурирующих брендов. Причём происходит это без потери прибыли, тогда как стоимость изделий и прибыль конкурента снижаются.
В то же время, при таком развитии событий, потребительский излишек и социальное благосостояние населения могут быть улучшены, но за счёт сокращения разнообразия. В свою очередь, маркетологи выявили обратную закономерность — более высокие транспортные издержки могут сократить технологический разрыв между конкурентами, одновременно расширив разнообразие продуктовой линейки, что увеличивает как совокупную капитализацию самих конкурирующих компаний, так и прибыль. Но вместе с этим снижается потребительский излишек и социальное благосостояние отдельных граждан.
Компромиссным вариантом может стать ситуация, когда атрибуты похожей продукции имеют разный вес в функциях полезности для потребителей. Тогда компании могут максимизировать разнообразие своих изделий в доминирующем атрибуте (либо минимизировать в тех, где параметры не дотягивают до изделий конкурента). Из-за такого, искусственно созданного, перекоса ценовая конкуренция в разных сегментах несколько смягчается. Все мы можем постоянно наблюдать, на примере производителей смартфонов, когда одна фирма использовать самые высокие уровни качества по всем возможным техническим характеристикам (и тогда стоимость смартфона улетает в космос), тогда как другой производитель использует средний (или даже самый низкий, но допустимый, уровень функциональности, выдерживая оптимальное равновесие по параметру цена-качество.
Но при использовании компромиссов начинают работать другие маркетинговые ухищрения, так как существует прямое взаимодействие между рекламными стратегиями и разработкой продукта. Многие компании склонны не особо развивать технологическое преимущество над конкурентами при наличии агрессивной рекламы. Им проще продать достойный (а порой не очень достойный) товар с средними удобоваримыми характеристиками, но по слегка завышенной рыночной стоимости. Главный парадокс состоит в том, что такие фирмы-середнячки выигрывают конкурентную борьбу на длинной дистанции, так как им не приходится излишне вкладываться в новые инновационные разработки, пытаясь достичь технологического разрыва. Мир сейчас устроен так, что компании быстро перенимают и способны копировать научные достижения, применяемые для выпуска товаров бытового назначения. А вот для более специфичных сегментов продукции (производственного оборудования или мощных серверов для дата-центров), вступают в действие немного другие рыночные механизмы.