Пошаговая инструкция по составлению PEST анализа

PEST-анализ используется для оценки влияния тенденций рынка и потребителей на продажи и прибыль компании. В этой статье вы узнаете, как провести PEST-анализ компании с нуля. В статье вы найдете удобный шаблон электронной таблицы Excel и подробный пример проведения PEST-анализа на основе этого шаблона. Если вы хотите ознакомиться с теоретической основой этого метода, рекомендуем статью "PEST-анализ: базовый обзор".

Важные моменты составления PEST анализа

При оценке политических, экономических, социокультурных и технологических факторов важно учитывать не только их текущее состояние, но и прогнозировать, как каждый из них изменится в ближайшие годы. Вот почему важно, чтобы в PEST-анализе участвовали отраслевые эксперты или сотрудники, которые долгое время контактировали с рынком.

Весь процесс PEST-анализа можно разделить на следующие этапы:

 

  1. Определение факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль
  2. Сбор информации о динамике и характере изменений каждого фактора
  3. Анализ важности и степени влияния каждого фактора
  4. Создание сводной таблицы PEST

 

Информация и понимание — самый важный шаг в любом анализе. Чтобы получить реалистичную картину рыночных факторов, опросите людей с разными точками зрения: независимых экспертов рынка, менеджеров по продажам, продавцов (непосредственно контактирующих с конечными пользователями), владельцев бизнеса, руководителей отделов, высшее руководство, маркетологов из смежных отраслей. Изучайте всю информацию об открытом рынке в Интернете и печатных изданиях. Посмотрите, как развивалась ваша отрасль в более развитых странах и с какими проблемами она столкнулась на рынках аналогичных стран.

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первый шаг — составление списка факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разделите эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социокультурные и технологические.

вредитель1
Рисунок 1 Пример таблицы для группировки факторов PEST

Мы составили наиболее подробный список PEST-факторов, которые обычно учитываются компаниями:

(P) ПОЛИТИЧЕСКИЕ — факторы политической среды

 

Факторы, влияющие на политическую среду
Устойчивость политической власти и существующего правительства
Бюрократия и уровень коррупции
Налоговая политика (тарифы и льготы)
Свобода информации и независимость СМИ
Тенденции регулирования или отмены регулирования в отрасли
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика
Степень протекционизма в промышленности, наличие государственных предприятий в промышленности
Степень защиты интеллектуальной собственности и авторских прав
Антимонопольное и трудовое право
Экологическое законодательство
Будущее и текущее законодательство, регулирующее отрасль
Вероятность военных действий в стране

 

(E) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ — экономические факторы окружающей среды

 

Факторы, влияющие на экономическую среду
Показатели экономического роста
Инфляция и процентные ставки
Обменные курсы основных валют
Уровень безработицы, уровень заработной платы и условия занятости
Уровень развития предприятия и бизнес-среды
Денежно-кредитная и фискальная политика государства
Уровень располагаемого дохода
Степень глобализации и открытости экономики
Уровень развития банковского дела

 

(S) SOCIO-CULTURAL — социокультурные факторы окружающей среды

 

Социокультурные факторы влияния на рынок
Уровень здоровья и образования
Отношение к импортным товарам и услугам
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
Отношение к качеству продукции и уровню обслуживания
Сберегательная и кредитная культура
Образ жизни и потребительские привычки
Религиозные и другие убеждения
Отношение к натуральным и органическим продуктам
Темпы роста населения
Уровень миграции и отношение к иммиграции
Гендерная и возрастная структура населения и ожидаемая продолжительность жизни
Социальная стратификация в обществе, меньшинства
Размер и структура семьи

 

(T) ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ — факторы технологической среды

 

Факторы, влияющие на технологическую рыночную среду
Уровень инноваций и технологического развития
Расходы на исследования и разработки
Законодательство о технологическом оборудовании в промышленности
Развитие и проникновение Интернета, развитие мобильных устройств
Доступ к новейшим технологиям
Уровень использования, внедрения и передачи технологий

 

Шаг второй: определяем степень влияния факторов

После того как выбраны все факторы, которые могут повлиять на продажи и прибыль, оценивается сила каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

 

  • 1 — влияние фактора незначительно, любое его изменение практически не влияет на деятельность компании
  • 2 — Только значительное изменение фактора влияет на продажи и прибыль компании
  • 3 — Влияние фактора велико, любое изменение фактора вызывает значительные изменения в продажах и прибыли

 

Основы менеджмента. PEST-анализ

ПРИМЕЧАНИЕ: Факторы, которые вообще не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния того или иного фактора является субъективным мнением эксперта.

вредитель2
Рис.2 Пример оценки важности факторов в PEST-анализе

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактора

Вероятность изменчивости оценивается по 5-балльной шкале, где 1 — минимальная вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальная. Оценку лучше всего проводить не индивидуально, а среди людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и знания в любой из рабочих областей.

вредитель3

Рисунок 3 Пример оценки вероятности колебания факторов PEST

После того как все оценки занесены в отдельную колонку, рассчитывается среднее арифметическое оценок.

Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторов

Следующим шагом является расчет реальной важности каждого фактора. Реальная важность оценивает, насколько компания должна уделять внимание и контролировать фактор при изменении внешней среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная по силе влияния фактора на результаты деятельности компании.

pest-new1

Рисунок 4 Пример оценки фактической значимости факторов PEST

PEST-анализ внешней среды: факторы, примеры

Чем выше фактическая значимость фактора (в таблице это колонка взвешенных баллов), тем больше внимания и усилий следует уделить снижению негативного влияния фактора на компанию.

Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа

Заключительным этапом анализа является сведение всех расчетов к матричной форме. Все факторы расположены в порядке убывания важности в таблице ниже:

pest-new2

Рисунок 5 Сводная таблица PEST-анализа

Таблица PEST-анализа является промежуточным вариантом. Для завершения анализа необходимо сделать выводы: по каждому фактору указать влияние фактора на отрасль, на предприятие и наметить программы, которые необходимо реализовать для снижения негативного влияния фактора и максимизации позитивного влияния фактора на предприятие.

вредитель6

Рисунок 6 Форма окончательного анализа

Например, падение реального располагаемого дохода приведет к изменению корзины продуктов, потребляемых в той или иной отрасли, отказу от определенных продуктов, увеличению спроса на более дешевые товары. Для компании, например, это может означать увеличение продаж более дешевой продукции. Чтобы минимизировать влияние этого фактора, ей следует пересмотреть ассортимент продукции, сократить ассортимент дорогих товаров и ввести новые, более дешевые предложения.

Наглядный пример PEST анализа

Этот упрощенный пример PEST-анализа закрепит прочитанное и покажет вам, как проводить анализ на практике.

 

Политические факторы Экономические факторы
Принят новый закон, регулирующий рекламу, с более строгими требованиями к рекламным текстам и запретом на использование врачей в рекламе.
Ограничения на импорт ____ в этом году увеличатся, и вступят в силу более высокие импортные пошлины.
Напряженность в отношениях между нашей страной и крупным экспортером будет возрастать.
Прогноз роста ВВП страны на следующий год составляет 3%.
Повысится доступность кредитов.
Инфляция прогнозируется на уровне 7%, безработица снизится до 10%,
Уровень располагаемого дохода снизится.
Обменные курсы основных валют продолжат расти.
Социокультурные факторы Технологические факторы
В обществе растет позитивное отношение к натуральным продуктам.
Люди охотнее покупают импортные товары.
В возрастной группе до 35 лет наблюдается рост числа онлайн-покупок и использования мобильного интернета.
Страх перед кредитами снижается.
Люди предпочитают тратить свои доходы и не являются сторонниками долгосрочных сбережений.
Продолжительность жизни увеличивается, а возрастная группа 35+ растет.
В отрасли нет технологического прорыва.
Игроки не спешат импортировать технологии, используемые на более развитых рынках.
Рынок ценит дизайн больше, чем технологические особенности продукта.
Исследования и новые разработки ведутся только в области сенсорного усиления.
В области ароматизаторов разрабатывается технология, позволяющая снизить стоимость сырья на 15%.

 

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон PEST-анализа для вашей компании в разделе "Готовые маркетинговые шаблоны".

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями: