Потребность в маркетинге: что это
Маркетинг сегодня становится тотальным, он является элементом управления в каждой сфере деятельности. Поскольку его целью является удовлетворение потребностей посредством обмена, потребность является ключевым понятием в маркетинге. Это вписывается в основную триаду: потребность — спрос — товар. Давайте ответим на вопрос: потребность в маркетинге — это объект, идея или функция?
Понятие маркетинга
Единого и общепринятого определения термина «маркетинг» не существует. Существует несколько подходов к его определению. Часто предполагается, что маркетинг — это процесс перемещения товара от производителя к потребителю. В этом случае его часто отождествляют с понятиями рекламы, связей с общественностью и продвижения.
Однако это более широкое явление. Другой подход понимает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена между ними. Этот подход был задан концепцией классика маркетинга F. Котлер. И в этом случае именно процесс исследования и удовлетворения потребностей становится ключевым понятием. Маркетинг в этом случае становится не инструментом давления на потребителя, а средством помощи потребителю.
В рамках этого понимания каждый потребитель нуждается в товарах, которые удовлетворяют его потребности в максимально возможной степени. С этой точки зрения, концепция также включает в себя исследование потребителей, разработку лучших продуктов и инструментов продвижения. С этой точки зрения, в маркетинге потребность является основным, ключевым понятием.
Нужда и потребность
При любом обсуждении маркетинга возникает вопрос о его основных категориях. К ним относятся понятия «продукт», «рынок», «потребитель», «потребность» и «спрос». В маркетинге, как и в психологии, основные категории должны быть четко разграничены. Каждое из этих понятий активно понимается исследователями и практиками и имеет несколько интерпретаций. Потребность и желание часто путают. В чем заключается основное различие между ними?
Они различаются по степени определенности и порядку возникновения. Потребность — это воспринимаемое человеком состояние нехватки. Он или она испытывает дискомфорт от того, что ему или ей чего-то не хватает. Потребности неопределенны, неоднородны и заставляют человека искать способ их удовлетворения. На следующем этапе потребность превращается в необходимость.
То есть, согласно версии Котлера, она принимает форму, определяемую культурными и личностными характеристиками потребителя и его окружения. Можно представить, что голодный человек чувствует дискомфорт, это потребность. И в процессе принятия решения о том, как избавиться от этой потребности, что съесть и как это приготовить, потребитель выбирает способы, продиктованные культурой, традициями, окружающей средой.
Сущность потребностей
Влияние на потребителя предполагает изучение каждого этапа его поведения: от возникновения мотивов и стимулов до совершения конкретных действий. Поэтому в маркетинге потребность является отправной точкой для изучения поведения потребителей. Суть этого явления можно описать следующим образом:
- Потребности исторически и социально обусловлены, т.е. изменяются с развитием общества, производственных отношений. Например, потребность в защите от холода со временем превратилась в социальную потребность в одежде, соответствующей веяниям моды и времени. Изменился и способ удовлетворения потребностей. Сегодня мы уже не удовлетворяем свой голод простой пищей, мы привыкли к вкусной еде. С ростом новых производственных возможностей мы начинаем потреблять готовую еду, готовые блюда и тому подобное.
- Потребности, в отличие от желаний, носят субъективный характер и могут формироваться и создаваться обществом и людьми.
- Потребности изменчивы и подвержены влиянию.
- Потребности реализуются поэтапно: от ранних к новым, от низших потребностей к высшим.
- Потребности зависят от сферы деятельности, в которую вовлечен потребитель.
Таким образом, сущность потребностей заключается в том, что они являются источником человеческой деятельности. Только ощущение потребности вызывает у потребителя желание что-то сделать. Особенность потребностей в том, что они безграничны и нет возможности их полного удовлетворения из-за конечности и ограниченности экономических ресурсов.
Виды потребностей
Существует несколько классификаций человеческих потребностей. В концепции психолога Е. Фромма, выделяются разновидности, основанные на взаимодействии человека с природой. В этом случае различают потребности:
- в межличностных отношениях, таких как любовь или дружба, в общении;
- творчество, которое не зависит от сферы действия и направлено на созидание;
- безопасность, основанная на чувстве глубокой укорененности в семье, группе, обществе;
- в отождествлении с кем-то или чем-то, в сходстве, в наличии идеала;
- в познании мира.
Д. МакКлелланд развивает теорию приобретенных потребностей и выделяет такие разновидности:
- необходимость достичь чего-то;
- потребность в общении с другими людьми;
- потребность во власти.
Основные понятия маркетинга
Существуют и другие способы определения типов потребностей. Маркетинг традиционно основывается на модели пирамиды Абрахама Маслоу.
Пирамида потребностей
В А. Потребности Маслоу расположены в иерархическом порядке, в форме пирамиды. Эта форма связана с тем, что люди удовлетворяют свои потребности поэтапно, снизу вверх, а некоторые останавливаются на разных уровнях пирамиды. Согласно этому подходу, характеризуются маркетинговые потребности потребителей. Маслоу выделил следующие уровни пирамиды:
- Нижний — Физиологические потребности (жажда, потребность во сне, голод);
- Самосохранение (потребность в безопасности, защищенности);
- Социальные потребности (любовь, дружба, чувство принадлежности, духовная близость);
- Чувство собственного достоинства, потребность в уважении со стороны референтных групп и самоуважение;
- высшая — потребность в самореализации и самоудовлетворении.
Человек, по мнению Маслоу, сначала удовлетворяет те потребности, которые для него наиболее важны. Чем выше человек поднимается по пирамиде, тем больше он готов действовать. Маслоу считал, что чем выше потребности человека, тем здоровее он психически и духовно.
Он также считал, что высшие потребности развиваются позже низших, начиная с подросткового возраста. Чем выше потребность, тем легче откладывать ее удовлетворение. Более высокие потребности воспринимаются людьми как менее срочные.
Например, потребителю легче отказаться от покупки билета в театр, чем от покупки вкусной еды. В то же время удовлетворение высших потребностей приносит людям больше счастья и радости, обогащает их жизнь смыслом и способствует развитию личности.
Процесс формирования потребностей
Динамика и социальное развитие человека приводят к изменению потребностей в ходе филогенеза. Этот процесс можно наблюдать и в онтогенезе. В обоих случаях исходными стимулами для человеческой деятельности являются материальные потребности. И уже на их платформе развиваются и формируются социальные, духовные потребности. На осознание потребностей и процесс их формирования влияют несколько процессов и факторов — образование, общение, познание, социальная среда, культура, традиции.
Способы удовлетворения потребностей
Жизнь человека зависит от полноты и своевременности удовлетворения потребностей. Если биологические потребности не удовлетворены, жизнь человека находится под угрозой. Если наши духовные и социальные потребности не удовлетворяются, мы рискуем потерять свою личность. В течение всей жизни люди учатся различным способам удовлетворения своих потребностей.
В частности, потребители узнают из рекламы различные способы получения желаемого для комфортной жизни. Таким образом, базовые потребности в маркетинге являются объектом изучения и воздействия, а также способом обучения потребителей тому, как удовлетворять свои потребности.
Психологи утверждают, что формирование потребностей происходит в процессе воспитания, образования, социализации и деятельности. В процессе жизни человек осознает содержание потребностей, узнает о реальных и выгодных способах их удовлетворения, определяет наиболее подходящие способы.
Значимость потребностей в маркетинге
Процесс продвижения товара от производителя к потребителю должен учитывать особенности психологии покупателей. Поэтому маркетинг ставит концепцию потребностей на первое место среди своих основных категорий. Знание потребностей потребителей, умение управлять ими помогает маркетологам предлагать людям новые товары и услуги, которые делают жизнь потребителей максимально комфортной и счастливой, повышая ее качество.
Нужды и потребности в маркетинге
Потребности и спрос
Маркетинг направлен на увеличение продаж. С этой целью маркетологи изучают потребности потребителей, создают и стимулируют спрос на товары и услуги. Понятия «спрос» и «потребность» очень тесно связаны, первое не может существовать без второго. Потребности определяют покупательский спрос, но спрос — это не потребление. Специалисты понимают спрос как намерение покупателя приобрести товар.
Она должна совпадать с возможностями покупателя, чтобы спрос находился в равновесии с предложением. Таким образом, спрос — это сумма потребностей и покупательной способности. Потребитель должен не только чего-то хотеть, но и иметь возможность купить определенный товар в определенном месте и в определенном количестве, чтобы удовлетворить эту потребность.
Методы изучения потребностей
Влияние на поведение потребителей требует изучения поведения потребителей. Поэтому изучение потребностей в маркетинге является важнейшей и неотложной задачей. Поскольку потребности часто бывают неосознанными, методы их исследования должны это учитывать.
Для изучения осознанных потребностей используются различные методы опроса, анкетирования и интервью. А для изучения бессознательных потребностей используются проективные методы, эксперименты, методы шкалирования и семантической дифференциации.
Влияние на потребности в маркетинге
Хотя основные принципы маркетинга признают свободу и независимость потребителя, существует также принцип легитимности и возможность влияния на поведение потребителя. Поскольку одной из целей маркетинговой деятельности является формирование спроса и увеличение продаж, маркетологи должны знать механизмы формирования человеческих потребностей и уметь управлять ими.
Маркетинг рассматривает потребности человека как объект своего воздействия. Для этого в первую очередь используются такие инструменты, как реклама и связи с общественностью. Также можно влиять на потребности потребителей с помощью цены, инструментов стимулирования сбыта.