Лексика является основным средством, используемым копирайтером для решения задачи психологического воздействия на аудиторию. Лексические средства стилистически неоднородны, и разные пласты лексики имеют неравные возможности в этом воздействии.
Понятие "стиль" является не только филологическим. Для любой рекламы стиль – это общность средств и приемов художественного и образного выражения, возникающих в результате единства идей.
Стиль работы, особенно в прагматической коммуникации, к которой относятся реклама и РЖ, существенно влияет на эффективность сообщения. Одна и та же идея, одно и то же содержание могут быть переданы в сообщениях с разными стилистическими решениями. В зависимости от целей и задач коммуникативного процесса делаются различные языковые выборы. В просторечии результатом этого является появление своеобразных разновидностей единого литературного языка, называемых функциональными стилями.
Функциональный стиль – это разновидность литературного языка, используемая в конкретной, социально значимой сфере общественной практики и народной речи.
Слова стилистически неровные. Одни воспринимаются как книжные (интеллект, ратифицировать, избыток, инвестировать, преобразовывать, царствовать), другие – как разговорные (раствор, говорить, мало); одни придают речи серьезность (предопределять, будет), другие звучат развязно (работать, говорить, старый, холодный). При стилистической характеристике высказывания учитывается, во-первых, его принадлежность к одному из функциональных стилей (или отсутствие фиксации функционального стиля), во-вторых, эмоциональная окраска высказывания, его выразительные возможности.
Основу словарного состава языка составляет стилистически нейтральная (межстилистическая) лексика (кровать, спать, большой и т.д.) – это слова, которые не привязаны к какому-либо определенному стилю и могут быть использованы в любой ситуации. Нейтральный словарь – это точка отсчета, по сравнению с которой некоторые слова относятся к высокому стилю (bed – bed, sleep – rest, large – titanic), а некоторые – к низкому, разговорному стилю (sleep – nap).
Традиционно выделяют следующие функциональные стили: научный, технический, официально-деловой, публицистический [1] , разговорный и разговорно-бытовой, художественный. Хотя эта классификация не является исчерпывающей.
Рекламные тексты могут быть написаны в разных стилях, но чаще всего рекламные тексты относятся к функциональному стилю массовой коммуникации.
Различия в стилях можно увидеть в нескольких аспектах языка:
- 1) Словарный запас – каков состав словарного запаса;
- 2) Морфология – какие части речи преобладают;
- 3) Синтаксис – какие предложения (простые, сложные, односоставные или двусоставные, типы союзов) используются;
- 4) Пунктуация – в значительной степени отражает синтаксис, но частично имеет и другие функции. Например, научный и деловой стили практически обходятся без восклицательного знака, который обычно используется для выражения эмоций.
Чаще всего стили литературного языка сравнивают на основе анализа их лексического состава, поскольку именно в лексике различия между ними наиболее очевидны. Закрепление слов за определенным стилем речи объясняется тем, что лексическое значение многих слов, помимо их предметно-логического содержания, содержит эмоциональную и стилистическую окраску.
Рассмотрим основные стилистические особенности текстов.
Деловая речь – это средство общения между государствами, отдельными людьми и обществом в целом; средство общения между предприятиями, учреждениями, организациями; средство официального общения между людьми на производстве и в сфере обслуживания.
Официально-деловой стиль относится к речи, написанной в книгах. Используется в текстах законов, приказов, постановлений, распоряжений, инструкций, договоров, справок, удостоверений, доверенностей, официальной переписки учреждений.
Общие экстралингвистические И соответствующие ЯЗЫКОВЫЕ характеристики официально-делового стиля следующие:
- 1) Словарный запас: преобладание существительных, обозначающих общие понятия, а не конкретные объекты, увеличение доли сложных сокращений;
- 2) Морфология: много глаголов в начальной форме, отглагольные существительные, преобладание родительного падежа, в том числе использование родительного вместо дательного ("по плану");
- 3) Синтаксис: структура сложная с однородными членами, среди сложносочиненных предложений преобладают сложноподчиненные предложения.
Деловые речи безличны, стереотипны и лишены эмоциональности. Деловой стиль с элементами технического стиля может быть использован в рекламе, направленной на деловой рынок.
Стили речи
Научный стиль используется в текстах, обращенных к интеллекту, к логике. Научные тексты предполагают ориентацию на профессионального читателя, основными характеристиками языка науки являются точность и объективность.
Рассмотрим характерные особенности научного стиля:
- 1) Словарный запас: преобладание существительных с абстрактным значением;
- 2) Морфология: преобладание существительных, большое количество кратких прилагательных, отказ от повествования от первого лица (нет местоимения "я");
- 3) Синтаксис: сложные предложения, расширенные причастия и прилагательные.
Журналистский стиль – это функциональный стиль, который обслуживает широкий спектр общественных отношений: политических, экономических, культурных, спортивных и других. Он используется в средствах массовой информации, в основном в печати.
Особенности публицистического стиля:
- 1) Лексика: наличие клише в речи, использование отвлеченной лексики (часто профессиональной, военной в переносном смысле), использование экспрессивной лексики, использование метонимических замен (например, множественного числа на единственное), неологизмов и индивидуально-авторских тропизмов;
- 2) Морфология: преобладание глаголов в настоящем времени, личные местоимения, которые служат для придания сообщению достоверности;
- 3) Синтаксис: простые развернутые предложения, часто осложненные причастиями, эллиптические конструкции (пропуск слов, понятных из контекста).
В литературном стиле широко используется полисемия речи, которая открывает дополнительные значения и оттенки смысла, а также синонимия на всех языковых уровнях, чтобы подчеркнуть самые тонкие оттенки смысла. Например, прилагательное "свинцовый" в научной речи реализует свое прямое значение (свинцовая руда, свинцовый шар), а в художественной литературе создает экспрессивную метафору (свинцовые облака, свинцовая ночь, свинцовые волны).
Стили речи. Научный стиль, разговорный, официально-деловой, художественный, публицистический.
Для художественной литературы характерны экспрессия, метафора, эпитеты, сравнения и другие тропы, в ней часто используется инвертированный порядок слов в предложении (например, дополнение – обстоятельство – подлежащее – сказуемое).
Художественный стиль характеризуется следующим образом:
- 1) В лексике: широкое использование тропов, использование эмоционально окрашенных слов, использование слов с индивидуальным характером;
- 2) Морфология: широкое использование прилагательных и наречий;
- 3) Синтаксис: частое использование инвертированного порядка слов в предложениях.
Разговорный стиль, как и все остальные, широко использует нейтральные слова (lie, blue, house, left), но не использует книжные слова (если они используются, то приобретают иронический характер). Часто используются слова, образованные путем слияния слова в одно слово или длинного сложного слова в сжатое слово (neud, nal, urgent, condensed).
Разговорный стиль также характеризуется:
- 1) в лексике: экспрессия, использование словесных сокращений, фразеология;
- 2) Морфология: преобладание местоимений, очень редкое использование причастий и производных;
- 3) Синтаксис: простые предложения, использование неполных, односоставных предложений.
Выбор того или иного стиля в рекламном тексте определяется:
- – аудитория, которой адресовано сообщение
- – Средство коммуникации, включая конкретные жанры СМИ и рекламы.