Теория дифференциации на практике. Процесс дифференциации используется в маркетинге, чтобы сделать продукт компании более конкурентоспособным на рынке, и предполагает придание продукту особых дифференцирующих характеристик, важных для целевой группы. Концепция дифференциации была впервые предложена Эдвардом Чемберлином в 1933 году в его теории монополистической конкуренции. Эта концепция была полностью интегрирована в теорию маркетинга и сегодня является наиболее широко используемой конкурентной стратегией.
В этой статье мы подробно рассмотрим существующие виды дифференциации продукта и приведем примеры того, как теория дифференциации продукта может быть эффективно использована на практике.
Настоящий смысл теории
Используя правильную стратегию дифференциации продукции, любая компания может обеспечить рост продаж и прибыли даже на высококонкурентном рынке. Давайте рассмотрим подробнее, как работает этот метод.
Высококонкурентный рынок характеризуется большим количеством игроков, присутствием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании на рынке продавали один и тот же продукт с одинаковыми характеристиками, то в результате конкуренции выжил бы только тот игрок, который имел доступ к более дешевым ресурсам или смог сделать большие инвестиции в поддержку продукта. На практике на высококонкурентных рынках могут существовать и небольшие компании, производящие дифференцированную продукцию для определенного сегмента потребителей.
Что это значит? Стратегия дифференциации продукции позволяет даже небольшим компаниям преуспеть в конкурентных отраслях, поскольку она снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на долю рынка. Все, что нужно сделать компании, — это определить конкурентное преимущество своего продукта (на основе знания сильных сторон и обеспеченности ресурсами), определить группу покупателей, для которых важно выбранное конкурентное преимущество, и установить цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация продукции снижает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой и позволяет каждой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену на продукцию, которая покрывает все производственные затраты и обеспечивает необходимую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продуктов на отраслевом рынке, тем шире выбор для потребителя и тем сложнее буквально сравнивать продукты.
Виды дифференциации продукта
На практике существует два типа дифференциации продукта: вертикальная дифференциация и горизонтальная дифференциация. Горизонтальная дифференциация означает "разные продукты для разных потребностей", а вертикальная — "разные продукты для одной и той же потребности". Эти два вида дифференциации являются взаимодополняющими и могут происходить одновременно в продуктовом портфеле компании.
Рисунок 1 Типы дифференциации продукции на примере рынка шампуней
- Используя горизонтальный тип дифференциации продукта, компания определяет потребительские сегменты с различными потребностями на рынке и начинает производить специфический продукт для каждой потребности аудитории.
- Используя вертикальную дифференциацию продукции, компания фокусируется на одной потребности потребителя и пытается предложить различные способы удовлетворения этой потребности.
Как дифференцировать продукт?
Обратимся к практическому применению этой концепции, то есть к самому процессу дифференциации продукции. Для того чтобы правильно применить модель на практике, необходимо соблюсти три условия:
- Во-первых, определите "обязательные" характеристики продукта: минимум, которым должны обладать все продукты на рынке. Эти характеристики станут отправной точкой для дифференциации.
- Во-вторых, проведите детальный анализ особенностей продукции ваших конкурентов
- В-третьих, составьте список важных потребительских характеристик продукта в каждом потребительском сегменте рынка. Список можно легко составить с помощью простого вопросника. Полученные характеристики обеспечат возможные формы дифференциации продукта.
Как только вы выполнили три вышеописанных условия — все, что вам нужно сделать, это найти свободные ниши, применив наиболее подходящую стратегию для дифференциации вашего продукта. На практике существует 7 эффективных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать или использовать по отдельности. Давайте рассмотрим каждую из семи стратегий более подробно.
Дифференциация на уровне продукта
Эту стратегию можно назвать стратегией "чистой дифференциации продукта". С его помощью вам нужно донести до потребителя одно сообщение: "Ваш продукт предлагает потребителю то, что не может предложить ни один другой продукт на рынке".
Эта стратегия основана на наличии действительно уникальных свойств и характеристик продукта, на абсолютной инновационности продукта. Использование этой конкурентной стратегии создает на рынке отдельную категорию, в которой ваш продукт выступает в качестве абсолютного монополиста. Примером такой дифференциации является появление на рынке категории светлого пива под брендом Miller. Этот продукт положил начало категории пива "Lager", которая затем распространилась на другие бренды.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя этот тип стратегии дифференциации продукта, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает наилучшими для него характеристиками. Эта стратегия часто используется в сфере информационных технологий и электроники. Например, производитель утверждает, что его продукт имеет более высокое разрешение, более яркий монитор, более производительный процессор. В массовых продуктах эта стратегия проявляется в придании продукту дополнительных функций. Например, сок, содержащий 20 основных витаминов, детское питание с полезными микроэлементами (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Это означает продажу продукта, который удовлетворяет ту же потребность, но по более низкой или более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель хочет сэкономить на покупке продукта; высокая цена используется, когда необходимо привлечь аудиторию, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, скорость обслуживания и высокая производительность.
Уход в нишу
Стратегия фокусирования на определенной нише подходит для небольших компаний. Они концентрируют все свои усилия на целевой группе, которая по своим предпочтениям сильно отличается от рынка в целом и поэтому предъявляет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается "идеальный продукт", который не заинтересует весь рынок, но добьется невероятного успеха у определенной целевой группы.
Два вида дифференциации продукта
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке очень однороден и невозможно найти значимые критерии для дифференциации продукта. В таком случае у компании есть еще один способ дистанцироваться от конкурентов: прикрепление дополнительных услуг к покупке продукта. Например: товар с бесплатной доставкой на дом, с бесплатной сборкой и установкой.
Ультразвуковая сдвиговая эластометрия и стеатометрия: от теории к практике
Дифференциация через коммуникацию
Еще один способ дифференциации однородного продукта — это специфическая коммуникация с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, устанавливать более тесную связь с аудиторией, внушать особую преданность. Зубная паста SPLAT, например, выбрала особый способ общения с потребителем: производитель помещает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесную связь между брендом и его потребителями.
Дифференциация через упаковку
Наконец, одним из наиболее распространенных способов дифференциации продукта является дизайн и форма упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который привлечет внимание и выделит ваш продукт на полке. Вы также можете придать своему продукту интересную, запоминающуюся форму, выпустить продукт в уникальном объеме и т.д.
Плюсы и минусы дифференциации
Стратегия дифференциации имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
- помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
- обеспечивает выживание даже небольших компаний
- формирует лояльность клиентов
- Повышает рентабельность продукции за счет возможности повышения цен.
К недостаткам этой стратегии относятся: более высокие затраты на производство разнородных товаров (требующих небольших партий с различными материалами и упаковкой), необходимость инвестировать в информирование об особенностях товара (иногда довольно высокие), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи компаний, производящих аналогичные товары и не являющихся конкурентами), создание запутанного широкого ассортимента продукции.
Если вы решили использовать стратегию дифференциации, вам необходимо запомнить одну важную идею: дифференциация продукта должна основываться на характеристиках продукта, которые важны для потребителей.
